Inleiding: De Uitdaging
HORA Barneveld, een gerenommeerde speler in de wereld van high-end interieur en outdoor design, had alles: een sterk portfolio van exclusieve merken zoals Minotti, Baxter en B&B Italia. Wat HORA echter miste, was een eigen identiteit die het merk onafhankelijk van de gevoerde merken zou positioneren. In plaats van dat klanten alleen meubels van grote namen kochten, was het doel om HORA zelf als merk te vestigen. Raak-Creative werd in 2021 aangesteld om een allesomvattende merkstrategie te ontwikkelen waarmee HORA een sterke emotionele connectie kon opbouwen met zijn doelgroep.
De Uitgangssituatie
HORA had een uitstekende reputatie op het gebied van productkeuze en exclusiviteit, maar had geen helder en consistent merkverhaal. Hierdoor was het voor klanten moeilijk om HORA te onderscheiden van de merken die zij verkochten. Het gebrek aan een samenhangende merkidentiteit beperkte HORA’s mogelijkheden om zich als autoriteit op het gebied van luxe lifestyle en design te profileren. Dit bracht een uitdaging met zich mee: de transformatie van een winkel met een aanbod van exclusieve merken naar een lifestylemerk met een eigen verhaal en identiteit.
1. Strategische Merkanalyse en Interne Audit
De eerste stap was het uitvoeren van een grondige interne audit, waarbij het doel was om de kernwaarden van HORA te distilleren. De audit bracht de unieke kenmerken van het bedrijf aan het licht: creativiteit, exclusiviteit, expertise en een toewijding aan tijdloze elegantie. Deze kernwaarden vormden het fundament voor het opbouwen van de nieuwe merkidentiteit.
De interne analyse toonde aan dat HORA een naam was met veel potentie, maar zonder een heldere strategische positionering. Hun merkverhaal was versnipperd en afhankelijk van de grote namen die ze voerden. Om dit te veranderen, moest HORA meer worden dan een winkel met producten – het moest een merk worden dat een luxe levensstijl uitstraalde en klanten meenam op een reis van inspiratie en exclusiviteit.
2. Merkdoelgroep en Persona Analyse
Het volgende cruciale element was het nauwkeurig definiëren van HORA’s doelgroep. Via marktonderzoek en klantdata hebben we gedetailleerde persona’s ontwikkeld om de demografie en psychografie van de klanten te begrijpen. Dit hielp ons inzicht te krijgen in de motivaties, wensen en gedragingen van HORA’s belangrijkste doelgroepen,. Deze persona’s werden gebruikt om elke fase van de customer journey af te stemmen op de specifieke wensen van de doelgroep. Het gaf ons niet alleen inzichten in hun koopgedrag, maar hielp ook bij het bepalen van de juiste communicatiekanalen en boodschappen om hun betrokkenheid bij het merk te vergroten.
3. Archetype: De Visionair
Het archetype dat we voor HORA identificeerden, was dat van De Visionair. Dit archetype vertegenwoordigt een merk dat creativiteit en vooruitziendheid hoog in het vaandel heeft staan. HORA werd gepositioneerd als een merk dat de toekomst van design omarmt en zich voortdurend ontwikkelt om zijn klanten te inspireren met vernieuwende ideeën en esthetiek.
Dit archetype werd vertaald naar de volledige merkcommunicatie en vormde de basis voor hoe HORA met zijn klanten in dialoog ging. Dit omvatte niet alleen de visuele stijl, maar ook de tone of voice en de strategische keuzes in hun communicatie. Door HORA als een visionaire gids te positioneren, kon het merk zich profileren als een bron van inspiratie en innovatie in de wereld van luxe design.
4. Customer Journey Mapping
Een van de meest cruciale onderdelen van het transformatieproces was het in kaart brengen van de volledige klantreis, oftewel de Customer Journey Mapping (CJM). We ontwikkelden een gedetailleerde CJM om elk interactiepunt tussen de klant en HORA te analyseren en te optimaliseren. Dit hielp ons om de klantbeleving in elk stadium te verbeteren – van het eerste contact met het merk, via social media of de website, tot de aankoopbeslissing en zelfs de aftersales.
De CJM maakte duidelijk waar de klant afhaakte of extra motivatie nodig had. Op basis van deze inzichten konden we een strategie ontwikkelen die ervoor zorgde dat elke interactie de juiste visuele en tekstuele prikkels bood om de klant verder te begeleiden in het aankoopproces. Deze optimalisatie leidde tot een significant hogere betrokkenheid en conversie.
5. Contentstrategie en Contentpijlers
De contentstrategie werd ontwikkeld om HORA’s merkverhaal consistent en doordacht over te brengen op hun doelgroep. Hierbij werden drie contentpijlers geïdentificeerd die de basis vormden van elke communicatie-uiting:
- Design en Creativiteit: Content die de innovatieve ontwerpen en creatieve expertise van HORA benadrukt, met als doel om klanten te inspireren en hen te betrekken in het ontwerpproces.
- Inspireren en Informeren: Dit omvat educatieve en inspirerende content die de luxe lifestyle-ervaring van HORA in de kijker zet, variërend van trends in design tot exclusieve productlanceringen en interieuradvies.
- Merken en Collecties: Het presenteren van HORA’s exclusieve merkenportfolio, waarbij elk merk en elke collectie wordt gepositioneerd binnen het grotere verhaal van HORA als lifestylemerk.
Door deze pijlers te gebruiken, kon HORA consistent blijven in hun communicatie terwijl ze tegelijkertijd de breedte en diepte van hun aanbod benadrukten. De contentstrategie was afgestemd op de behoeften en interesses van de gedefinieerde persona’s, wat de klantbetrokkenheid en merkloyaliteit versterkte.
6. Visuele Identiteit: Het Nieuwe Beeldmerk en Tagline
Op basis van de merkwaarden en het archetype van de Visionair, hebben we een nieuw beeldmerk en een passende tagline voor HORA ontwikkeld: “Creating Dreams, Inspired by Vision”. Het beeldmerk was een visuele representatie van HORA’s rijke historie, maar symboliseerde ook hun toekomstgerichtheid en visie.
Het nieuwe logo en de visuele stijl werden zorgvuldig doorvertaald naar elk aspect van HORA’s communicatie, van verpakkingen tot online campagnes. De tagline benadrukte HORA’s rol als gids in luxe en design, waarbij ze klanten hielpen hun esthetische dromen waar te maken.
7. Stijlgidsen voor Tone of Voice, Fotografie en Content
Naast de visuele identiteit ontwikkelden we uitgebreide stijlgidsen om ervoor te zorgen dat elk aspect van HORA’s communicatie consistent bleef. Deze stijlgidsen omvatten:
- Tone of Voice: De toon van HORA moest altijd elegant, inspirerend en visionair zijn, met een focus op exclusiviteit en tijdloze elegantie.
- Fotografie: De visuele stijl moest luxe uitstralen en elk beeld moest klanten onderdompelen in de verfijnde wereld van HORA. Strakke lijnen, minimalistische composities en warme tinten zorgden voor een tijdloze uitstraling.
- Social Media en Print: De richtlijnen voor content op sociale media en in printcampagnes zorgden ervoor dat HORA op elk kanaal consistent was in hun uitstraling. Dit versterkte de herkenbaarheid van het merk en zorgde ervoor dat klanten altijd de luxe, visionaire esthetiek van HORA ervoeren.
8. Implementatie via SMAAC
Na het ontwikkelen van de merkstrategie en visuele identiteit, werd alles via een uitgebreide briefing overgedragen aan bureau SMAAC. SMAAC had de tender gewonnen die wij voor HORA hadden uitgezet en is nu verantwoordelijk voor het doorvertalen van de strategie naar de daadwerkelijke implementatie.
SMAAC heeft verschillende strategische sessies gehouden en is nu bezig met de bouw van de nieuwe HORA-website, die volledig in lijn zal zijn met de ontwikkelde merkidentiteit. Wij hebben nauw samengewerkt met SMAAC om ervoor te zorgen dat de visie en het merkverhaal van HORA naadloos wordt doorvertaald naar elke uiting.
Resultaat en Impact
De strategische transformatie van HORA is in volle gang en heeft al een duidelijke impact op de organisatie zelf. Het hele team binnen HORA omarmt nu de nieuwe merkidentiteit en draagt deze actief uit in elk aspect van hun werk. De richting die wij hebben uitgezet met de strategie, en die SMAAC momenteel doorvertaalt, begint in 2025 fase voor fase zichtbaar te worden voor de klant.
In elke fase van de klantreis zullen de touchpoints de strategie weerspiegelen die wij hebben uitgewerkt. Dit betekent dat de klanten HORA niet langer alleen zien als een winkel met luxe merken, maar als een merk dat een complete ervaring en een gevoel van luxe en stijl biedt. De uitrol zal ervoor zorgen dat elk klantcontactmoment – van eerste kennismaking tot aankoop en daarna bijdraagt aan de emotionele verbinding met HORA, precies zoals in onze strategie is beschreven.
Conclusie
De transformatie van HORA van een luxe merkendistributeur naar een lifestylemerk met een eigen, sterke identiteit is nu duidelijk zichtbaar binnen de organisatie. De crew van HORA draagt de nieuwe merkbeleving al met overtuiging uit, en klanten zullen vanaf 2025 in elke fase van de gefaseerde uitrol voelen en zien wat we in onze strategie hebben geformuleerd.
SMAAC heeft deze strategie succesvol doorvertaald in de eerste visualisaties, en werkt momenteel aan de implementatie en uitrol via de nieuwe website en andere communicatiekanalen. Elk touchpoint zal zo worden geoptimaliseerd dat klanten de beleving van HORA niet alleen ervaren in de showroom, maar door de hele klantreis heen.
Onze reis met HORA laat zien hoe een goed doordachte merkstrategie, met heldere merkwaarden en een sterke visie, niet alleen een merk kan transformeren, maar ook een volledige organisatie kan inspireren om deze visie naar de buitenwereld uit te dragen. HORA bevindt zich op een veelbelovende reis om niet alleen producten te verkopen, maar om een complete merkervaring te bieden die klanten langdurig zal verbinden aan het merk.
